信息泛滥：受众细分再细分

消息泛滥，资讯过剩。几乎到了连我们呼吸的空气都成为了消息的载体。面对如此海量的消息资讯，人们对信息的选择性表现尤为明显。只有与自己切身相关的信息才有可能引起受众的注意，走进受众的视野。

但是再海量的信息资讯面前，人们如何发现与自己相关的资讯？人们已经没有时间浏览报纸的所有版面，也不会尤闲暇翻看杂志的所有板块，更不可能搜索所有的但是频道为了寻找一种适合自己的感冒药，在网络的世界了，信息的存在就更鱼珠混杂。

一条资讯就算与消费者密切相关，但是没有再海量的资讯堆中寻找到一条走进目标受众的路径，那么他的存在还是不能发挥其中的光和热。依然不能发挥资讯提供的信息本身所具有的价值。信息的价值发挥必须到达目标受众，并对受众的认知，态度，行为产生一定的影响。从商业性来说，资讯价值的发挥就是促使人们对某品牌建立一定的认知，使得人们对改品牌的态度产生一定的变化，培养一定的品牌好感，建立一定的品牌情感，最好能够再一定程度上促成购买行为的产生。

然而，再现在的现实是这样的，同一种功能的产品有几百种不是什么希罕的事情，同一价位区间的同种功能的产品也是有很多，甚至很多产品的品牌诉求也是大同小异。面对如此自由的品牌选择，消费者的品牌决策参照有那些？对一个品牌的了解通过什么渠道？

于是目前的对策只有：受众细分再细分！如何细分？细分后的信息传播策略如何？

1. 根据受众的生活轨迹细分：不同的受众有着不同的生活轨迹，不同的生活轨迹有不同的媒介接触点，因此在不同的接触点向目标受众传递品牌信息。

2.根据受众的价值观细分：不同的受众对心痛的事务有不同的价值评价参照。不同价值观的人们有不同的媒介接触和信息消费习惯。因此在传递符合他们价值参照的信息的同时传递有关品牌信息。

3. 根据兴趣爱好细分：不同的兴趣爱好的人有不同的信息选择。比如爱好体育的人喜欢接触有体育赛事信息的媒介，喜好音乐的人喜欢接触有音乐动态资讯的媒介。因此把有相同的兴趣爱好的人作为一个受众群体，精确打击。

4. 根据不同的性格特点细分：不同性格的人，有不同的生活方式和媒介信息消费方式。激情彭湃的人多活动于各种热闹的社交场合，而沉闷的人喜欢一个人静静的呆在咖啡屋等安静的地方。激情彭湃的人喜欢比较尖锐论调，而一个墨守成规的基本喜欢保守的评论。因此在适合不同性格的人的媒介中夹杂品牌传播。

目前只有细分，才能让有用的信息传递给需要的人。信息的传播在改变人们的认知的态度形成方面效果是明显的。但是要促使态度的改变和促发行为的产生，必须在合适的时候透过合适的渠道传递合适的信息。


作者：曹芳华 厦门大学2006级广告学研究生，『厦门』芳华盛世品牌工作室创始人，策划总监。联系电话：13030840459 E-MAIL：cowboy553@tom.com 工作室主页：http://fhsh.anyp.cn 期待与各位交流探讨。