最大的利润空间不能留给经销商

“天子好征战，百姓不种桑；天子好年少，无人荐冯唐；天子好美女，夫妇不成双”。

  这个引子，告诉我们做市场一定要差异化，要放眼未来。这些年来无论那一个新品开发上市或者那一种营销创新模式都没有忘记把最大的利润空间让给经销商。某老牌名酒把每瓶62度的高端酒涨价300元后全部留给了经销商，而更不用说千千万万的各线品牌或杂牌。在全国糖酒会上更有打款10万送10万=20万的过街条幅，还有的招商牌写着每瓶2.7元+市场50%支持等等。心高仗二的经销商们把各地市场打的红红火火。然而，市场集中放量的时候，引来扎堆上市。接着你方唱摆我登场，一两年喝倒一个牌子。这都是‘把最大利润空间让给经销商’惹的祸。

我必须解释一下经销商的范畴。凭实力买断市场的诸侯经销商属于经销商；省地一二级经销商也属于经销商，而往下分销的县乡两代是经销商；还有你千万别忽略的消费终端，流通环节中直面消费者各阶层的个体服务者更属于真正的经销商。（“盘中盘”营销摸式抓住的就是后者，正因为如此，“盘中盘”营销模式走到今天应该结束了）。

因为给经销商的利润空间大，才有了形形色色的瞒天过海式的奇思怪招，笔者观察无外呼：购酒2000元送2000元戴梦得钻戒（链）；买5000元送3000元港澳游。酒店更是零售90元/瓶的酒可给服务生45元的开瓶费、10元刮刮卡，卖10瓶还可以累计20分送价值100元商超购物券，每瓶是否再装一个打火机。我跑市场时多数服务员说谁给的开瓶费高就卖谁的酒，谁管你酒质如何。我们还屡次撞见两个服务生为开瓶费争斗，大堂经理过来就说：“统统没收”。可想而知，把最大的利润空间给了这些经销商们（服务生、促销员等）带来的结果是什么？！

因为给经销商的利润空间大，经销商才敢举起大刀向消费者砍去并说：“宰你不商量！”

2006年春我们对市场通路开发了一款低端礼盒酒，供货48元/件，规定商户出货68元/件，因红线外草箱，内装红飘带礼盒，加上香型适合的酒质，结果客户不理睬你的价格体系，出货到100-150元/件，更有的客户偷偷卖到300元/件，去做他们的工作，商户说：“三三见九不如二五一十……”。无奈，我们只好在商超造势打压自己的价格，在各小区做市场终端动作还消费者一个明白。把最大利润让给这些经销商们（名烟名酒店、批发部等），结果是商户暴利，市场难上量，即使上了量也好景不长。

因为给经销商利润空间大，才滋生了内部腐败，营销难以正本清源。各级经销商拼命向上面要力度，然而普遍的现象是：吃促销员空头，虚报开发费用，联手拉拢上游派出业务吃广告回扣，还有喝一送一的送到了自己家等等。

还有假冒伪劣和恶意串货，不只是厂商渠道控制和管理的问题，机会成本、空间利润是催生剂。

不管以上因为种种，吃亏的一是消费者，羊毛不会出在狗身上。二是开发商和经销商自己。营销变了味，谈何打品牌，充其量都在做产品销售而已。所以扎扎实实做市场，做最基础的工作，差异化不是瞒天过海，该是撒旦的归撒旦，属于上帝的那一份你甭拿走。

我们主张给经销商合理的利润空间，这个合理的度就是顺应市场之规律，合理的资本合理的回报。

（韩建华）                                            2007-7-18