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要占领中国市场应抓住4千万“潮流前锋” 2008-01-08 17:24:07

要占领中国市场应抓住4千万“潮流前锋”

文=埃森哲韩国总经理金熙集 / 本报产业部记者金荣镇 (2008.01.08 17:25)

可口可乐中国法人去年在备受中国年轻人青睐的网络游戏《街头篮球》方面投入了数百万美元的市场营销费用，同时还允许主要顾客年轻人访问本公司的中国版网站(www.icoke.cn)。该公司还和游戏运营公司合作，使人们可以通过本公司网站购买到游戏中需要的虚拟货币。当然，通过这一举措，中国国内的品牌认知度正在逐渐提高。可口可乐的这种市场营销战略体现了对当地市场的理解和特殊对待特定消费群体的战略的重要性。

此前虽然有很多全球跨国企业进军中国，但尝尽苦头的事例并不少。微软公司于1992年早早进军中国，但却蒙受了巨大损失。正如比尔-盖茨所说，他们对待中国市场的态度过于单纯。

在没有对当地市场有充分理解的情况下，只是一味地相信技术和品牌，就盲目投身到当地市场是事业失败的原因。澳大利亚葡萄酒企业福斯特在中国经过13年的苦战之后，最终被迫离开了中国。eBay在品牌构筑上投资数百万美元，可在4年后就关闭了互联网拍卖网站。华纳兄弟结束了在中国的电影院事业，日本的四大移动通信公司也在当地构筑品牌失败，经过2005年和2006年之后，迎来了撤出市场的命运。这是由于在没有正确理解中国消费市场的情况下，只强调了“向13亿人口每人只卖一盒口香糖也已足够”的市场潜力。要想制定针对中国的营销战略，对当地消费者进行正确理解是必备条件。若想抢占中国市场，应该好好观察一下市场细分化、目标市场、布置战略STP（Segmentation, Targeting, Positioning）有没有到位。

埃森哲最近以中国的大城市和郊外消费者1000多人为对象，实施了中国市场上的外国产品品牌知名度和购买倾向相关调查。调查结果显示，在中国，即使是同样的大城市，也存在互不相同的消费群体，在对外国产品品牌的消费倾向上也存在差异。

■中国消费群体逐渐趋于细分

这次调查令人关注的一点，是中国人尽管对国产品牌的忠诚度居高不下，但有不少消费群体只要有机会可以选择国外品牌。中国消费者在金融、家电、生活用品方面看好国产品牌，但在尖端IT产品、汽车、摩托车方面看好外国产品。但是，如果把海外品牌知名度照用适用于中国消费者身上，十有八九就会失败。因为中国的消费市场按消费群体的不同分成了六个部分。

在这六种消费群体中，一半消费者比较看好外国品牌。其中，所谓“新兴贵族派”(young royals)最为看好国外品牌。“新兴贵族派”是指一群年轻的受过大学教育的消费群体，大都为女性。这些人生活富裕，大都希望最先尝试新产品。

第二个群体是“渴望派”(aspirationals)。和新兴贵族派一样，他们的品牌意识比较高，希望拥有最新最好产品，但收入并不高，实际上买不起那些品牌。

第三种群体是“现有富裕派”(established money)。这些人群的收入与新兴贵族派不分上下，他们也希望拥有最新高科技产品，但更加看好在市场上得到好评的品牌。

看好国产品牌的群体有“爱国派”(patriots)和“价值消费派”(value buyers)。前者大部分是男性(82%)，收入一般，出于对祖国的忠心购买中国品牌。后者注重实用性，不喜欢花哨。

最后一个群体是“冷漠派”(brand apathetics)。这是些没有收入或收入不多的农村、郊区人群，他们对品牌并不在乎。

■抓住“新兴贵族派”

“新兴贵族派”是中国消费市场的“潮流前锋” (trend-setter)，大都生于上世纪80年代，主要生活在沿海大城市。16个主要大城市约有4000万人，北京就有250万人。他们的收入继续增长，从而购买力也有望迅速增长。

众多跨国企业为抓住这一群体而积极展开营销战略。美国家电流通企业百思买这次开办上海一号店时，推出了与现有专卖店以低价为主的战略不同的营销策略。他们以高收入消费者为对象，强调消费的便利和舒适，以高档化的设施，吸引当地顾客。日本索尼则通过大城市流通网设置“索尼画廊”，以年轻人为对象展开随意体验笔记本电脑等电子产品的活动。

年轻消费群体购物时非常重视设计等外观，不像中老年一代只重视品质。这也是苹果公司IPOD在中国受欢迎的原因之一。

实际上，81%的被调查者表示，在决定购买产品时最重要的因素是可信度。特别是金融服务，有91%的人把可信度视为首要因素。被调查的中国消费者对美国的技术、德国的质量给予了最高评价。韩国品牌知名度还不如美国、德国等其他外国品牌，但在设计和吸引度方面大体得到了肯定的评价。

■要充分利用口口相传的市场战略

调查显示，与传统的营销渠道——邮寄传单(DM)或印刷品相比，中国人更重视周围人的推荐或有关售后的口碑。

中国“新兴贵族派”的最大特点之一，就是自己面临问题时立即上传在网上共享问题。即，在购买商品前，他们会细致地收集、分析信息。因此要在中国做宣传的话，应利用口碑战略或IT技术手段等对购买者周围的“第三者”施加影响。这说明现在的中国市场有个特点，那就是即使不在电视或电台等公共媒体上大规模投资，也能够塑造品牌形象。

中国人喜欢观察他人的行为，具有容易被周围人的消费模式吸引的倾向。因此中国人容易追随大众消费模式，在消费上并不追求个性化。只不过从他人认可到本人实际购买商品的过程中，市场战略奏效需要一定的时间。

■应不断积累产品的可信度

在中国产品的可信度和质量同品牌的知名度一样极其重要。在6个市场环节中，消费者对产品和企业的信任度是一个共同的重要因素。

中国人在亲手触摸产品前，不会轻易做出购买决定。中国不是像韩国一样先付款后收货，先收货后付款的网上消费方式在中国更受欢迎。

虽然中国消费者认为在产品的可信度、服务、价格或价值上本国品牌更为优秀，但在高档、尖端产品的设计和吸引度方面却对外国品牌予以更高的评价。前者包括金融和生活用品，后者包括尖端电子产品和汽车。进而，以前者为对象开展事业时，应考虑与当地企业携手合作，当以后者为对象开展事业时，有必要在市场战略中强调产品的出处为独资企业生产或直接进口。

■应注重当地化战略和建立高效的流通网

在确定目标消费群体后，还应提前具备能够让产品在适当时机上市的力量。这意味着建设高效流通网的必要性。

随着中国消费者的消费倾向从既有的超市和市场逐渐转向便宜店、快餐店，以谷物食品闻名的美国凯洛格公司也不得不修正了流通战略。因为像以往一样继续增开零售店的话，风险就会加大。由此凯洛格推出的战略是通过收购率先进入中国市场的竞争对手，来重新构筑流通网。凯洛格在2001年收购了在中国市场通过自动售货机出售商品的奇宝公司。奇宝是美国第二大糕点企业，凯洛格通过奇宝构筑的中国流通网扩大了市场占有率。相反，减少投资很大的既有零售店数量，也降低了财务上的风险。

韩国乐天满意得最近收购了荷兰大型折扣店万客隆的中国卖场，从上述的脉络看，这也是值得肯定的决定。

最近更新时间：2008-01-08 17:24:07 浏览数(0)

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