品牌杂志的强力优势引领了品牌决定生活方式的这一新趋势，这是一种集自信、特权、智慧、时尚、性感和幽默于一身的生活方式 CFP图弗雷·布列顿 《国际先驱论坛报》专栏作家

青天白日的伦敦街头，却正上演着一场年轻人的聚会——一场需要排队入场的聚会。一群俊男靓女守在Abercrombie & Fitch专卖店的门口，排队等待入场。

白天开派对， 肯定是有噱头，明眼人以为这是为了推出该休闲品牌的春季新品，实则不然。如此声势，却是为了庆祝该品牌刊物A&F 季刊的复刊。早在2003年，该刊物因过于暴露的图片广受非议而被迫停刊。这本貌似杂志的产品目录通常都是在零售点免费发放，曾经红极一时。

如今，各大品牌相继推出了自己的品牌杂志。著名的国际服装品牌Uniqlo 所推出的线上杂志Uniqlo Paper，由以情色风格著称的特瑞·理查德森（Terry Richardson）担当摄影，另类超模戴文·青木（Devon Aoki）担任模特，其中还有对个性女演员克罗伊·塞凡妮（Chlo· Sevigny）的独家专访。H&M 杂志则是起用了科琳·德（Corinne Day），正是她发掘了时尚宠儿凯特·摩丝（Kate Moss），以及着装品位出众的时尚达人西耶娜·米勒（Sienna Miller）。休闲品牌Abercrombie & Fitch此次也是不甘示弱，同布鲁斯·韦伯（Bruce Weber）展开合作（据说此人身价太高，连Vogue一年也只能请他两次），精装本刊物的200多张照片中却没有一张是产品推介。

这样做所带来的结果是，多了点杂志的意味，却失去了产品目录的初衷。让人翻阅之后不由得感叹起来，连Vogue也只能望尘莫及。

品牌营销新战略

“这些品牌为此所付出的努力超乎一般人的想象。” 《杂志文化》（MagCulture）一书的作者杰里米·莱斯利（Jeremy Leslie）说，“怀抱不仅是营销产品的野心，这些杂志的意义远胜于一本包装精美的产品目录。”

尽管有的杂志价格不菲（为的是让其看来更像是一本杂志），可作为营销手段之一，确实也是物有所值。据业内人士估计，一期杂志的预算要在15万英镑或者说29.5万美元之上。

莱斯利认为，不论其价值几何，杂志确实是传递品牌价值的一种有效手段。这是一个极其自然的过程：品牌都希望将自己的产品推销出去。消费者则可以把产品带回家慢慢欣赏——杂志在此过程中所做的就是把品牌带入生活。

浏览在线服装零售商Asos.com网站，除了该公司旗下的产品，你还会发现名人八卦、流行音乐以及T台潮流，各种信息可谓应有尽有。

“其中所囊括的不仅仅是时下的穿衣之道，” ASOS的创意总监马特·塞切尔（Matt Setchell）说，“通过网站主页，你能了解到很多东西。我们想借用一种自然的方式来展现自己的产品，不过相比之下要更为权威和前沿一些，可以说是一本按月发行的流行宝典。它会告诉你如何去‘血拼’，这要比在杂志上登广告更有效果。”

那新闻媒体的客观公正原则，又将如何看待呢？以Uniqlo为例，主打产品的推行必须要有董事会的指令，投稿人也被要求禁止涉及“政治、暴力以及粗俗”话题，同时还会付给受访者酬金。然而作为Uniqlo Paper和Dazed & Confused两大杂志的时尚总监，尼古拉斯·弗米切蒂（Nicola Formichetti）指出，像这样的限制也同样适用于报摊发行的杂志：杂志上的评论往往要受控于广告，只不过他们的时间和资金都更为有限罢了。

品牌杂志的强力优势引领了品牌决定生活方式的这一新趋势。A&F公司投资关系部主管汤姆·莱诺克斯（Tom Lennox）说：“这种生活方式集自信、特权、智慧、时尚、性感和幽默于一身。”

人才与创意的推陈出新

越来越多的知名时尚编辑被这些品牌杂志收入麾下。以Uniqlo Paper为例，“每个前来应征的人都有在杂志社工作的背景。”主编马特·艾伯哈特（Matt Eberhart）说，而他本人也曾经是纽约VICE杂志的编辑。

员工都是富有经验之人，杂志自然也在不断地推陈出新。“这是一个充满竞争的市场，创意这种东西自然是越多越好。” 著名购物网站Net-a-porter的创始人纳塔丽·玛森奈特（Natalie Massenet）说，他们的品牌杂志Notes每一季都会为消费者提供最新的流行资讯。

Notes会集中介绍Vogue、Elle 和Bazaar等众多时尚杂志的流行关键词以及大牌设计师的设计灵感。比如说，著名设计师Rick Owens的阅读清单和Miuccia Prada的座右铭等等。无独有偶，半年一刊的Acne Paper在推出自己产品的同时，却不吝啬于对其他产品的推介。

“把Acne同其他品牌的产品摆在一起介绍，这样一来别有风趣。”主编Thomas Persson说，“希望读者能有同感，而不是把它当成一本急于推销自我的品牌杂志。”

有些杂志比如说Howies、Acne Paper 和 A&F 季刊，除了具有收藏价值，同时还是众多奖项的赢家，对于产品营销来说有百利而无一害。Asos.com曾经在网络上进行票选，有50%的读者称自己在阅读杂志后会登录它们的网站。

在Net-a-porter网站，Notes的广告销售曾经创下了历史纪录。更为重要的是，他们同消费者之间的关系更为牢固了。“通过杂志，人们开始从情感上对这家公司产生依赖。” Howies品牌的创始人戴维·西埃特（David Hieatt）说，“这对于我们的生意，可谓是锦上添花。”

连同环保信息，Howies的品牌杂志有40%的版面都是社论内容。“引发人们思考，这对于营销有好处。” 西埃特说，“假如你尊重这项事业，你就会一直买我们的产品。”西埃特称很难去估量品牌杂志所产生的效益，不过可以确定的是—— 90%的销售额都要归功于网站和杂志。

品牌杂志蜂拥而至，又将那些传统的报摊杂志置于何地？弗米切蒂对此则深表担忧：“起先我们还能做一些品牌所不能做的事情。如今连这点优势都被剥夺了，我们是真的不知该何去何从了。”

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