前言

         百事可乐与可口可乐在长达百年的激烈竞争中，曾经一度，可口可乐始终将死敌百事可乐牢牢压在，身下百事可乐曾经两度濒临破产，但都化险为夷，平稳过关，把握住了每一次的挑战。而且，近些年“两乐”间的实力对比发生了明显变化。

2001年,美国《财富》周刊公布的每四年一次的“全美最受推崇的公司”排行榜显示,百事公司成为饮料行业中“最受推崇的公司”之首。而可口可乐却从以前的第一位下滑到第四位。

2005年12月12日，百事可乐百年来首次超过宿敌可口可乐的股票市值。百事凭借创新多变的经营策略逐渐取代可口可乐成为华尔街最受追捧的饮料股。

百事可乐是如何在百年的赛跑中扭转乾坤，最后阶段性的转败为胜的呢？

百事可乐公司的决策者认识到，面对自己最大的挑战可口可乐——一个风靡全球、雄踞世界饮料宝座的庞然大物，只有善于用这种“避实击虚”的妙法，才能旗开得胜。

价格战

可口可乐1886年诞生,百事可乐,1898年诞生。仅仅相差12年，但在很长一段时间里，可口可乐都占绝对压倒性胜利的地位。可口可乐的市场占有份额远远超过百事可乐，而百事可乐在当时没有找到自己品牌的诉求点，一味的只是为了和可口可乐竞争而竞争，在百事可乐打出价格战前，百事濒临破产，百事当时的总裁找红透美国大半边天的可口的总裁提出可口收购百事的想法，可口总裁一口拒绝了，他们希望看到百事彻底的死亡。

百事可乐面临了创牌以来最大的危机和挑战，百事总裁在当时窘迫的情况下，又面对可口可乐的如日中天，不得已，打起了价格战。

当时正是经济大恐慌时期，消费者对价格很敏感，年百事可乐推出了12盎司装的瓶子，但与可口可乐6.5盎司的价格一样，也是5分钱。百事可乐利用电台广告大力宣传“同样价格、双倍享受”的利益点。

1954年可口可乐销售量降低了3%，百事可乐上升12%。可口可乐从50年代以5∶1的悬殊销售比领先百事可乐，到60年代百事可乐已将比例缩小到一半。

价格战让百事转危为安，并且缩小了同可口可乐的销售量之比。但是持久地打价格战并不是办法，利润消减的同时，于产品“优质、健康”的形象也有损害。百事要想生存，其平可口必须寻找新的战场。

广告战

在二战中，可口可乐大发战争财，可口可乐伴随战线的延伸也延伸到了世界的各个角落。二战后，由于可口可乐在二战中树立起了极高的品牌形象，并拥有了大量、固定的顾客群体——士兵。市场占有份额达到了顶峰，百事可乐不得不重新寻找自己的诉求点

百事可乐为扩大市场份额向可口可乐发起的一场场经过精心策划的广告大战，先是硝烟弥漫，继之战果辉煌。

1、广告定位的不同   “新一代的选择”——百事可乐

二次大战后的新一代已步入社会，成为主要消费对象。百事可乐敏锐地发现了这一变化，把广告战略的重点放在朝气蓬勃的年轻一代身上。从1 9 6 1年开始,百事可乐的广告开始强调“现在，百事可乐献给自认为年轻的朋友”。1 9 6 4年喊出“奋起吧！你是百事的一代”，使这个观念明确风行，大大影响了年轻人的传统意识，也赢得了年轻人这一市场。

2、广告核心的不同

可口可乐的广告重点始终是褒扬其产品，而百事则是褒奖顾客，这从他们的广告语也可以看出。

百事可乐：The choice of a new generation；Generation Next……

         可口可乐：Things go better with Coca-Cola；Enjoy Coca-Cola……

         对于可口可乐而言产品是明星；而对于百事可乐而言，消费者是明星。消费百事可乐使消费者自信，对自己感到满意。百事可乐公司利用1984年的一份被封为经典的“领带备忘录”（奉为经典的“领带备忘录”的报告。其要点是：男人之所以花那么多时间和精力购买领带，是因为领带表达了买主的性格。领带并没有使买主对领带的制造商产生好感，但它使他对自己感到满意。所以，别吹捧你的产品有多好，而应吹捧选择了你产品的消费者。弄清楚他是谁，然后称赞这个人。引导了百事可乐以消费者为本的广告核心）的报告，对市场重新做了部署，定位了其目标顾客——年轻的新一代。

有了这样的战略部署，百事不再一味的跟在可口屁股后面无明确诉求点的与其竞争。形势有所扭转。

3、广告明星的争夺

自从百事500万美元，开创了高薪聘请明星作广告的先河；可口可乐勇敢跟进。名人就是一切，双方进入争夺名人的战争。

百事可乐广告的成功，在于充分掌握了年轻人的喜好，使电影和音乐的魅力再现于广告影片中。他们还率先聘请当代知名的摇滚红歌星如麦克尔•杰克逊、莱诺•李奇、蒂拉•透娜等作为电视广告主角。这一系列广告影片，风靡了全世界的新一代，使其品牌形象不断上升，可口可乐也不甘示弱，双方开始了明星的争夺战，从歌星到影星再到球星，一系列的广告让观众眼花缭乱，甚至到了最后观众都不知道哪个明星是代言哪个可乐。

4、广告形式

每一季的新百事广告都会有相应的主打歌。

音乐的传播与行销得益于听众和观众的传唱，百事音乐行销的成功正是取决于他感悟到了音乐的沟通魅力。这是一种互动式的双向沟通，它不需要让受众被动地接受，美妙的旋律，引发共鸣的歌词，是百事同消费者沟通的最后语言。

产品配方战

         20世纪80年代初期，可口可乐如同一只斗鸡，四处寻衅，他们直言不讳：百事敢反击可口一下，可口绝对不会只还击一下。百事看到自己最大的对手摆如此姿态，不得不打起12分的精神来应付，面对来自可口四面八方的挑战，百事有些捉襟见肘。

         如果百事象征年轻和时尚，那么可口可乐象征美国文化，给人古朴、厚重的感觉。

整个战争的转折点在1985年4月23日，可口可乐宣布推出新口味以取代行销近百年的旧可口可乐。本来推出新口味原本是一个单纯的商业新闻，但是却遭到了方方面面的职责。因为美国人对可口可乐的感情可以说和国家、爱情、骄傲等感觉一样深，改变口味，无疑是否定了这份感情。结果，可口尝试的变化使自己损失惨重，依靠自己的“星球大战计划”卷土重来。

而百事可乐则可以不断地推陈出新，保持新鲜感是百事持续发展的前提。百事以每年200款新产品的推出，不断地细分顾客群体。百事充分了解少数族裔市场，他把这个挑战作为赢得竞争优势的一个机会。为此，他采取多种措施，以把握少数族裔消费者口味，其中最成功的就是在公司中设立分别针对西班牙裔、非裔和亚裔人口的咨询委员会。根据这些咨询委员会提供的谏言，百事可乐开发出了许多针对少数族裔消费者的产品，并获得巨大成功，如Lay鳄梨调味酱薯条和Code Red（红码）——一种桃红色的威士忌酒。2003年，这种薯条在美国的销售额达到1亿美元，而Code Red在推出第一年就卖出了1亿箱。

碳酸饮料外的饮食市场争夺战

一直以来，专注碳酸饮料的可口可乐，主业外的领域只选择了当一名投资者。非碳酸饮料业务交付给与雀巢合作的公司，零食业务交付给与宝洁合作的公司，儿童营养食品业务则交付给与迪斯尼合作的公司。

与可口可乐不同，百事的发展走的是兼购的扩张路线，经历了从扩张到收缩,从多元化到专业化的路径。

1977年开始,百事可乐进军快餐业,它先后将肯德基食品公司(KFC)、必胜客(Pizza-hut)意大利比萨饼和特柯贝尔(Taco Bell)墨西哥餐厅收归麾下。

1997年,将肯德基、必胜客、Tacobell餐饮业务分离出去，使之成为一家独立的上市公司百胜全球公司，集中力量开发软饮料，1999年，百事公司又将旗下的灌装集团分拆上市，集中精力进行品牌建设和品牌营销。

2001年8月，百事公司以134亿美元的价格收购了世界著名的桂格公司（Quaker Oats），这是百事公司历史上规模最大的一次收购行动。百事公司将如愿以偿地成为全球非碳酸饮料行业的龙头老大。占据了非碳酸饮料25%的市场份额,是可口可乐同领域的1.5倍。

至此，百事拥有了非碳酸饮料市场的领导地位，最终形成了集菲多利小食品、百事可乐系列软饮料和纯品果汁三位一体的商业公司。

在中国，百事、可口的城、乡市场争夺战

（可口可乐先“下乡”；百事可乐再“进城”）

近年来中国中小城市和东部沿海地区的富裕城镇的购买力大幅度提升，可口可乐的目标是把分销网络延伸至县城和人口不低于5万的乡镇。

可口可乐不动声色地开展“上山下乡”已经有将近7年的时间了。自1999年开始开发乡镇市场起，这个市场平均每年的销量增长超过50%，这种主要来自于二三级城市和周边乡镇的增长，已经在可口可乐中国近年总销售增长中变得非常重要。可口可乐公司某高层说：“可口可乐的优势在于，我们拥有全世界最强大、渗透力度最深的营销和分销体系。”

面对可口涵盖面如此大的销售网络，百事可乐又一次面临巨大的挑战，但是百事很快找到了应对方案。

可口可乐在中国农村市场和城市市场的巨大反差有可能让原来形成的品牌形象发生扭转，城市消费者会不会因为可口可乐在农村销售，日益增加的“乡土特色”而降低了对可口可乐的忠诚度。

百事可乐不同于可口可乐的“群众路线”，百事可乐的重点是将人力、财力和物力集中在几个重点城市，大肆进行立体式广告宣传进攻，百事可乐进攻的核心是这些大城市中具备一定消费能力和具有培育价值的高校学生。 为了吸引更多地青年消费者，不断增加自己品牌的时尚元素，利用网络的博客营销，使得百事的年轻一代的顾客群今年来呈几何倍数增长。上海、广州、成都、重庆、武汉、深圳这些重点城市都被百事涂上其代表性的蓝色。

可口可乐求宽，百事可乐求深。百事可乐在不同城市的市场份额，两极分化明显，高的可以大大超过可口可乐，而低的还不到可口可乐的50%。虽然如此，百事的攻城陷地已经使可口可乐有些焦头烂额，以城市为大本营，逐渐争取农村市场也许是百事的发展之路。

现在——

08年北京奥运会，身为百事可乐死对头的可口可乐是奥林匹克全球合作伙伴，而百事可乐不是。并且最近奥运会相关部门明确指出：北京奥运会，穿百事可乐肯德基标志衣服不能进场。不仅如此，在奥运会期间，参赛运动员也不得为非奥运会赞助商做广告，面对如此巨大的挑战，百事可乐要如何迎战，我们拭目以待。