华硕ACM校园品牌战略研究

目录

一、     华硕的企业历史及经营理念

二、     华硕企业的SWOT分析

（一）华硕的优势

（二）华硕的劣势

（三）华硕的机遇

（四）华硕的威胁

三、     华硕ACM校园品牌推广战略

（一）华硕ACM团队的简介

（二）研究ACM校园品牌推广战略的目的

（三）ACM校园品牌推广战略的特点 

（四）研究ACM校园品牌推广战略的意义

四、对华硕ACM团队建设的建议

五、对华硕ACM团队建设的建议

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

[内容摘要]

众多品牌推广活动的企业中，连续九年被美国商业周刊（Business Week）列为全球IT100强的华硕电脑脱影而出。华硕企业在校园推广中注入中国民族人性化的“共好”元素，其校园品牌推广活动不仅提高了ASUS的品牌知名度，更利于完成销售计划。所以本文主要通过对华硕在校园推广活动的ACM组织的和意义进行实例研究，分析华硕品牌的人性化传播营销策略。

[关键词]

华硕；人性化传播；战略

[ABSTRACT]

[KEY WORDS] sharing; humanization Communication

随着时代的发展,电脑成了学习娱乐生活的必需品，以当代大学生为主的消费群体引起了各大销售商的注意。校园推广活动要因学生的需求对症下药。首先，大学生之所以对笔记本有迫切的需求还是因为空间的阻碍。大学生中一大部分人是住校的，对电脑使用的紧张情况是可想而知的，网吧的座位数量和机器性能远不能满足大学生的需要。因此轻巧、便携的笔记本当然是首选；另外，一些学艺术、设计、美术、新闻等专业性独特的学生对笔记本的需求较其他学生更为迫切；同时，对电影、音乐颇喜欢的学生也十分希望有一部自己的笔记本电脑。当然部分大学生购买笔记本电脑也是一种时尚风潮，因此，在游戏方面的表现也成了许多人的重要选择因素之一。正是看到了校园市场这块巨大商机，华硕在全国近百余所大学如火如荼的展开，成功的品牌推广活动非常值得我们广告学的同学学习借鉴。

一、华硕的企业历史及经营理念

华硕电脑是全球领先的3C解决方案提供商之一，致力于为个人和企业用户提供最具创新价值的产品及应用方案。在世界顶尖工程技术研发团队支持下，华硕的产品线完整覆盖至笔记本电脑、主板、显卡、服务器、光存储、有线/无线网络通讯产品、LCD、PDA随身电脑、手机等全线3C产品。遍布全球20多个国家和地区的分支机构，以及十万余名员工，共同将华硕打造成年营业额超过165亿美金的信息产业巨擘。

华硕的经营理念是培育、珍惜、关怀员工，让华硕人尽情地发挥最高潜力；其次，华硕的经营者坚守诚信、勤俭、崇本、务实的正道；再次，华硕无止境地追求世界第一的品质、速度、服务、创新、成本；最终，华硕希望跻身世界级的绿色高科技领导群，对人类社会环境真正做出贡献。

二、     华硕企业的SWOT分析

用SWOT分析法检测下华硕的运营与环境状况。

（一）华硕的优势：

依靠强大的科研制造行销实力，华硕取得了五项世界第一、一项世界第二、两项世界第四的卓著成就。

华硕主板、显卡、ADSL MODEM、CABLE MODEM、无线网络产品出货量全球第一；游戏代工制造全球第二；笔记本电脑、光存储产品全球第四。同时，华硕还不断赢得日本G-Mark奖、德国iF奖、德国红点奖等工业设计领域的顶尖大奖。

华硕在电磁辐射、人体工学、节能、电气安全性、资源回收以及有害物控制等诸多领域也取得了显著成就。是全球第一家获得TCO＇99环保认证的笔记本电脑厂商，也是中国笔记本电脑厂商中第一个通过欧盟RoHS环保认证的企业。

（二）华硕的劣势：

2003年的降价策略为不少厂商带来了可观的经济效益，但2005年这些潜在的泡沫显露出来，纯粹地挤在价格空间的企业已经苟延残喘了。国内的一些厂商由于在高端市场无法取得优势，所以转而投向了中低端市场。笔记本的校园市场争夺战从2003年一直持续至今，各厂商的营销手段、企业市场活动频出新招，因为打价格主牌显然已不是长久之计。在市场经济中，营销人员都知道产品冠以著名品牌，是畅销的重要动力之一，说品牌是资产在营销中一点都不过分。同样，在企业的日常管理中，有许多成功案例证实，对品牌资产的重视，可以带来丰厚的利润和经济利益。^[1]

（三）华硕的机遇：

2008北京奥运促进中国信息产业数字化的发展步伐，任何一个具有丰富内涵、具有巨大社会和经济价值的品牌都不会放过这千载难逢的机遇。华硕电脑是全球领先的3C解决方案提供商，致力于为个人和企业用户提供最具创新价值的产品及应用方案。短短18年已跻身《财富》500强，成为最年轻的世界500强企业之一，1998-2007年连续十年被美国《商业周刊》列为全球IT百强企业，更被《华尔街日报》评为台湾企业质量第一。华硕电脑已成为年营业额超过172亿美金的国际化信息产业巨擘。

依据美国俄亥俄州的战略地平线(Strategic Horizons LLP)顾问公司的共同创办人约瑟夫·派因第二（B. Joseph Pine II）与詹姆斯·吉尔摩（James H. Gilmore）在美国《哈佛商业评论》双月刊1998年7-8月号“体验式经济时代来临”（Welcome to the Experience Economy）中指出体验式经济(Experience Economy)时代已来临，其区分经济价值演进的四个阶段为货物(commodities)、商品(goods)、服务(services)与体验(experiences)。^[2]今年又是华硕的ACM团队建成的五周年。所以，形式新颖文化寓意深刻的体验式活动策划迫在眉睫。

（四）华硕的威胁：

2003年开始，各大企业纷纷将目标客户投向购买潜力实足的校园学生群，具有极大竞争力的电脑品牌推出了许多的品牌营销活动。横向分析如下，Lenovo（联想）品牌：2003年3月，推出“十万昭阳遍京城”活动；2003年7月，推出“大学梦，昭阳伴我行”活动；2004年6月，举办“我支持我参与—联想笔记本铿锵校园行”活动；HP（惠普）品牌：2003年组织“全国14所高校全线巡展”活动。SONY品牌：2004年3月在北京、上海、广州三地开展了“2004 SONY VAIO校园风尚巡礼”活动（推出了校园风尚体验之旅、校园风尚名家论坛、校园风尚评选和校园风尚颁奖典礼四大主题活动）。

市场营销是以顾客为中心，以市场为导向，从产品规划开始，综合利用各种营销手段，最终实现企业经营目标的全过程。^[3]由此可见，随着各大企业的广告宣传引导, 消费者购买鉴赏能力也大幅度提升，企业更多的将在校园这块肥沃的土地上逐鹿中原， 华硕品牌也真实的感觉到了多军混战的市场争夺得百日化的威胁。

三、     华硕ACM校园品牌推广战略

（一）华硕ACM团队的简介

华硕品牌校园推广活动形式具体为“三驾马车”式。一个是职业经验品牌文化分享的硕世生，一个是在校园里培养技术小组的华硕之翼，在校园的Fans Club，是一个扎根于全国各大重点高校，致力于为广大高校会员提供多形式、多渠道、多服务的俱乐部实体。最后就是强调团队合作的华硕学院，专门针对大四应届毕业生所开创的培训学习组织。一般开学时间为每年的11月-12月，地点是当年选定的华硕中国业务事业群的销售平台所在地。

本案以优秀的华硕硕世生ACM为重点研究对象展开分析。ACM即ASUS Campus Master。华硕硕世生是为华硕把握市场动向和维护市场秩序的学生，是华硕公司的储备干部团队。2007年全国硕世生总人数突破4000人。

硕世生的标语是“我是华硕硕世生！我追求崇本务实！我追求完美第一！”硕世生团队招募对象为大一、二、三或研一、二(非应届毕业生)。硕世生招募环节由报名、面试（团队游戏，思维考验，压力面试）、试用、录取等环节构成。

硕世生团队领导构架一般是种子教官、业务核心、品牌核心、各校骨干。团队在平时的工作当中通过执行活动来锻炼各位成员的组织领导能力。每年10月左右，各地团队会有进行换届选举。硕世生们可以通过竞选的手段，参与到硕世生团队的管理工作中。硕世生团队不是学校社团，不需要缴纳任何费用，活动经费由华硕电脑提供。硕世生团队由硕世生自己和华硕电脑产品中心的硕世生专员共同管理。加入硕世生不一定要懂计算机知识，没有专业要求，但是必须有学习愿望、责任感、团队意识、个人能力。

（二）研究ACM校园品牌推广战略的目的

大学校园的门槛已然越来越高，不是小打小闹就可以征服！所以，华硕不断推出奇谋，促销、巡展等各种活动在高校内开展。因为主导华硕品牌推广战略的核心基础是清晰明确的品牌市场分析，那么，华硕的硕市生团队的功绩不可忽视。现以硕市生团队具体活动为重点对象分析华硕电脑是如何在校园里推广品牌的，团队的活动具体有：

1.团队活动。读书会，团队游戏等不同形式的活动。以增强团队凝聚力，增进队员之间的感情，丰富团队生活为目的，最终目的是让队员们能真正玩得开心。读书会时华硕高层Frank亲临各地，与当地的硕市生一起分享优秀书籍的精华。

2.品牌推广活动。具体包括新生服务月、校园巡讲、主题促销、市场调查（普查、AMBA调查和上架率）、寒暑假门店实习。最近的五周年活动由校区或是各校区工作组联合策划活动方案，由公司专员和核心审批后最终确定方案，最后交与工作组执行。各校区会成立工作组，品牌核心组织策划与工作组协调好活动物资的联系、前期宣传、活动中相关细节统筹及汇总活动总结等事宜。

3.全国统一性培训。暑期训练营是指优秀的硕市生，每年的暑假有机会参与公司举办的大型硕市生训练营，与全国各地优秀的硕市生一起交流。培训的内容主要涉及到企业文化、经营理念、品牌推广以及各种硬件产品知识。培训给优秀的大学生一个了解企业、接触社会的机会，增强将来就业的能力，同时也是华硕电脑进行优秀人才选拔和储备的一个过程。

（三）ACM校园品牌推广模式特点分析

无论是企业还是业内人士一提到品牌推广,首先想到的肯定就是用钱“砸”广告。的确，国内的众多知名品牌是有靠广告“轰炸”出来的。例如：脑白金、哈药、秦池等等。一般的大学校园商业推广活动有海报、传单、赞助、报告（讲座）、商家人员销售展示、学生代理、书摊、上门推销与讲解、演出。但是，华硕另辟蹊径，放弃狂轰滥炸式的平面、立体广告宣传。反而形成了华硕ACM独特的品牌推广特点，整体表现为娱乐时尚性、公益健康性、贴近生活性、拓展培养性、职业规划性。

华硕ACM品牌的推广模式：

1.病毒营销（又称口碑宣传）。美国营销学家伊曼纽尔·罗森（Emanual Rosen）认为口碑是关于某品牌的所有评述，是任何给定时间里关于某个特定产品、服务或公司的人与人之间所有交流的总和。利用ACM的成员，把在ACM里面的一些有趣的、有意义的事在平常的聊天的时候讲给自己身边的同学听，使他们对ACM有一个了解，然后在遇到别人的时候他有可能就会对他的朋友提及，以达到一种病毒传播的效果。口碑就像一个增殖反应堆，如果10个人有10种经历，那综合起来就是100种直接的经历，如果他们每个人把自己的经历告诉了10个人，就是1000种经历，再告诉10个人就是10000种，以此类推，最终，就会有1亿个人得知这个消息。^[4]

华硕建立一个优秀、积极、稳定的储备干部队伍，形成大学生与企业的良性互动，企业也提前完成人才的转型与培养，增强企业的人才的稳定性和竞争力，实现企业组织活动能力的再生与扩大。不断挖掘出华硕更为精准的市场需求，华硕的良好口碑也在校园里扎下了根。

 2.精准营销。现在，互联网已经成为人们交流沟通的一个重要渠道。互联网使口碑传播的分类更明确，主题更突出，传播更高效，ACM团队着重发展对IT行业有一定兴趣爱好或特长的同学，使口碑传播的影响范围得到了极大的扩展，也是传播营销有的放矢的表征。华硕的整体推广形式是建立在市场定位,产品定位及对所处的竞争环境综合评判的基础上的，设定的品牌目标为方向展开了综合性策略思考。^[5]

3.社群营销。ACM团队营造深动的品牌家园，甚至形成独特的文化部落，与目标受众成为朋友、长期而深度地沟通和互动，让他们对这个组织产生兴趣，让他们刻意的来关注。华硕植根校园的人力资源计划业已形成成熟的体系，通过“华硕之翼”、“硕市生”、“华硕学院”三个递进人才培养选拔组织，搭建起完整的优秀人才动态成长梯队。每年，华硕的校园巡讲和人才招募活动都覆盖至全国百余所重点高校，在大学生中取得了良好的反响。华硕在校园中主动延伸人才培养线的模式成就了华硕源源不竭的成长原动力。

4.文化营销。在确保高校市场的稳定与绝对优势时，品牌活动使华硕企业形象得到进一步提升，也使企业更了解市场的需求，自身的技术水平也得到了更深层次的交流。^[6]此外，还有更为重要的一点，高校不仅是消费市场，更是人才成长的摇篮。企业要获得持继发展离不开这些优秀的人才，以全国重点高校为重点，传播自身的企业文化，有计划、有针对性地吸纳、培养人已成为一些国际知名企业人才战略的重要部分之一。^[7]

（四）研究ACM校园品牌推广战略的意义

随着经济的迅猛发展，众多的IT、数码产品早已成为许多大学生的必备之物。高校学生对于数码产品的热衷，以及累积的巨大消费潜力使得大学校园开始成为国内外IT厂商的必争之地。

通过华硕电脑2004年到2008年的校园推广活动为蓝本的仔细分析，我们可以提炼出华硕校园推广的几个特点:第一，整合各方面资源,打破区域壁垒。第二，充分挖掘产品竞争优势。在强手林立的市场竞争中遥遥领先。第三，全面提升产品销售力，高性价比的特点坚若磐石。^[8]

五、对华硕ACM团队建设的建议

硕市生团队已经建立四年了，已经从最开始的单一做调查，到现在校园巡讲的承办方，校园活动的组织者等。在校园，硕市生团队已经成为华硕公司在校园口碑的一个重要的载体。同时，在高校里面，特别是全国的名牌重点高校，各家大公司也相继建立起他们的校园团队，如IBM，微软，宝洁，明基，联想等。也就是说大学生们尤其是大城市的重点高校的学生们面临的选择与机会也随之增多。建立硕市生团队的美誉度对于吸引校园里优秀的同学，在高校建立华硕公司人才美誉度有重要意义。

就我能了解到的情况，大多数同学反映“硕市生”团队是一个进来了觉得很温馨、学到的东西很多的团队，但是进来之前真的不觉得有什么特别的。也就是说，我们平时的活动以及团队建设是走在校园团队前列，但问题出现于招新宣传这个部分。^[9]

现有招新形式大致归类为三种：

首先，和校园巡讲一起，无正规且醒目，针对招新进行说明的海报和DM单。存在弊端是对硕市生的概念不清楚，缺乏针对性，显得重点不突出，影响面极易受巡讲效果影响，显得公司不太重视。建议针对招新单独制作海报和DM单，全面介绍硕市生活动，增加照片介绍。

其次，报名表的设计没有正规的铜版纸，而是学生自己打印制作，建议公司统一规范印刷出来，因为报名表是招募新人的一个门面，同时，部分问题过于陈旧，例如对硬件的了解程度（这部分对于放到报名表上的必要性不大，由于回答比较含糊，得到信息不准确）还有参加过何种社团活动问题比较笼统。建议报名表做成模版简历形式。删除上网时间和方便度。参加过何种社团活动，应该表格处理，对于时间、地点、担任职务、主要职责、取得成绩进行细化，为后面的结构化面试提供基础。

最后，关于面试流程。基本上交给学生在做，而且采用群体面试的方式，这样对于大一新生是可取的，但是对于大二的手上有校园资源的同学会吸引力不够，如果能够吸引到并且留住这样的同学，会对不管是校园活动的进入和硕市生的美誉度的建立都有帮助。希望华硕公司提高重视度，由于硕市生团队不是一般的学生团体，而是以华硕公司这样的国际知名企业作为背景的团队，其面试的正规性是非常重要的。一方面，重点城市的重点高校学生面临的机会多，在其高校做学生团队的企业多，若其他企业采用公司职员的正规面试，而华硕没有，则无意间降低了华硕企业的在高校的品牌形象。另一方面，由于目前硕市生团队在校园所办活动越来越多，而目前到高校做活动的企业也越来越多，更需要大二的手上有资源的同学把校园活动和校方资源进行整合，降低华硕进入高校的门槛和费用。

综上所述，华硕的校园品牌推广活动抢占了新兴市场、大幅提升占有率，是经济全球化和市场化的背景下，企业需求、受众需求和媒体需求共同作用的产物，是有效降低企业宣传成本、受众信息成本和媒体制作成本，提高企业、受众和媒体三方经济效益和社会效益的有效手段，是实现媒体面对市场化、产业化盈利方式的转化与扩展，实现与企业的品牌融合和渠道融合，有效控制盈利风险和外部成本的重要发展模式。大学生是一个独特的消费群体，知识水平相对较高，愿意尝试也容易接受新鲜的事物和理念。更重要的是现在的大学生在不久的将来，就是整个中国社会的中坚力量和消费主体，谁抓住了他们，谁就抓住了未来的市场。所以本文主要运用经济学的基本理论与方法，参考借鉴信息经济学、市场营销学、媒介经济学相关理论，进行了华硕的校园活动分析、品牌渠道分析等方面的研究，阐释得出其经济原理的内涵。^[10]

参考文献

[1]白光.品牌资本运营通鉴－理论方法案例[M].中国统计出版社，1999年。第12章，品牌推广，广告与品牌推广P198

[2] 伯恩特•Ｈ•施密特.体验式营销[M].中国三峡出版社,2001年。P98

[3] 吴健安主编、郭国庆、钟育赣副主编.市场营销学[M] .高等教育出版社,2000年7月第一版. P19

[4] 口碑营销[Z].北京：中国纺织出版社,2007年1月P112

[5] 白光.品牌资本运营通鉴－理论方法案例[M].中国统计出版社，1999年。第53章，品牌资本形象战略的确立，开创具有中国特色的品牌资本形象战略P660

[6]（英）吉姆·布莱思.营销传播精要[M].电子工业出版社,2003年11月.

[7]唐•E•舒尔茨.整合营销传播,中国物价出版社,2004年1月. P61

[8]John Quelch[Z].中国人民大学出版社,2006年2月第1版. P88

[9]陈颖．事件营销．http://stevenzheng.bokee.com/809050.html ．

[10]中国营销传播网http://www.emkt.com.cn ．